Rabu, 07 November 2012

Kalau Sabun Bikin “Opera Sabun”



Pengalaman, itulah yang ingin disajikan sebuah merk ketika merilis program marketingnya kepada konsumen. Kali ini, penulis akan membahas mengenai pengalaman konsumen menggunakan sabun Lux dengan berandai-andai menjadi seorang perempuan yang selalu ingin tampil mempesona.
            Tahukah Anda dengan istilah “Star Rising”? Menurut penulis, Star Rising adalah bagian dari “opera sabun” yang dibuat oleh sabun Lux sebagai kampanye program marketingnya beberapa tahun lalu. Muncullah nama Mariana Renata, seorang model berparas lembut yang akhirnya namanya mencuat dan mampu meraih perhatian publik ketika dia membintangi sebuah film berjudul “Janji Joni” yang juga disponsori oleh sabun Lux di saat Lux sendiri sedang melancarkan kampanye “Pancarkan Pesona Bintangmu”.

            Mariana Renata yang waktu itu baru saja datang ke Indonesia setelah lama tinggal di luar negeri telah di-set sedemikian rupa oleh Lux sehingga seolah-olah Lux telah berhasil memancarkan pesona bintang dalam diri Mariana Renata ketika dia tampil membintangi film “Janji Joni” bersama Nicholas Saputra. Cerita itulah yang ingin diarahkan menjadi pengalaman para konsumen ketika menggunakan sabun Lux.
            Mengeksplorasi para perempuan yang selalu ingin tampil mempesona menjadi tujuan utama Lux. Jadi, seandainya penulis sebagai perempuan yang menggunakan sabun Lux, akan lebih berorientasi pada pengalaman sebagai konsumennya, yaitu punya pesona bintang yang akan makin terpancarkan setelah menggunakan sabun Lux. Selain itu, dalam kampanye tersebut, sepertinya Lux juga menyasar kaum perempuan dari sisi “drama queen” mereka. Dengan menyentuh sisi “drama queen” konsumennya, Lux juga tampil sebagai motivator bagi para perempuan untuk konsisten dengan tujuan dan cita-cita dengan selalu memancarkan pesona bintang hingga mereka dapat menjadi se-berkilau Mariana Renata. Apalagi karakter Mariana Renata dalam film “Janji Joni” disandingkan dengan Nicholas Saputra dimana hal itu menjadi impian perempuan-perempuan muda lainnya. Engagement yang dibentuk oleh Lux melalui “Pancarkan Pesona Bintangmu” adalah menyajikan pengalaman kepada pemakai sabunnya untuk lebih percaya diri dengan memancarkan aura bintang setelah menggunakan sabun Lux.
            Sebagai komparasi, kebetulan penulis saat ini tidak menggunakan sabun Lux. Ada beberapa alasan kenapa penulis memilih produk sabun lain untuk digunakan. Saat ini penulis menggunakan sabun anti kuman Dettol, bukan lantaran semata-mata terpengaruh iklan. Namun lebih karena penulis yang menyadari memiliki kulit berminyak sehingga membutuhkan sabun anti kuman yang berfungsi menekan sebaran kuman sehingga mampu mencegah keringat berlebih dan bau badan.

            Bicara soal sabun anti kuman sebenarnya ada banyak sabun anti kuman yang ditawarkan di pasaran ini. Dari variasi produk sabun anti kuman tersebut, barulah penulis dipengaruhi oleh iklan. Penulis memilih Dettol sebenarnya simpel, karena kemasan serta logo-nya yang didominasi warna hijau. Hijau adalah warna favorit penulis yang penulis yakini warna hijau adalah simbol kepercayaan diri baginya. Sebenarnya ada Lifebuoy yang pada dasarnya telah muncul sebagai Top of Mind sebagai sabun anti kuman bagi konsumennya. Namun penulis tetap meilih Dettol karena merasa ada bagian yang nyambung antara konsep produk anti kuman serta kemasan warna hijau-nya dengan hal yang diinginkan penulis untuk sebuah produk sabun. Entah apakah ketika kemasan dan logo Dettol berubah nantinya menjadi tidak didominasi hijau, penulis masih akan tetap menggunakannya? Let’s see later!
            Kembali kepada sabun Lux. Kenapa Lux memilih target perempuan? Termasuk hingga membuat program “Pancarkan Pesona Bintangmu”? Mari kita lihat esensi dari pentingnya penentuan target pasar dalam komunikasi pemasaran. Tim Markplus Institute of Marketing mengungkapkan; Menetapkan sasaran pasar penting bagi perusahaan karena dua hal berikut:
1.      Pelanggan memiliki karakter dan kebutuhan yang beragam sehingga harus dikelompokkan ke dalam segmen-segmen terkecil dengan karakter yang sama.
2.      Perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas untuk ditawarkan ke semua pasar, sehingga perusahaan harus memilah alokasi sumber daya yang tepat ke pasar yang tepat.
Dengan memperhatikan pernyataan dari tim Markplus Institute of Marketing tersebut maka tampak bahwa Lux mengamini hal tersebut karena paham akan pentingnya menentukan target pasar. Dan ternyata, dengan menyasar target perempuan, Lux dirasa telah mampu menyentuh sisi emotional konsumennya secara personal. Pada tingkat ini, proses internalisasi merek mulai dipromosikan keluar, membuat hubungan merek dengan konsumen sebagai bagian budaya yang experiental (membuat pengalaman) sehingga konsumen akan merasa telah “tidur”, “makan” dan “menikmati hari” bersama merek tersebut. Seperti Lux yang mampu membuat para perempuan senantiasa merasa memancarkan pesona bintangnya.

Referensi:
Tim Markplus. The Official MIM Academy Coursebook: Brand Operation. Esensi-Erlangga Group. Jakarta: 2010

Tidak ada komentar: