Sabtu, 26 Januari 2013

Bagaimana Konsep CSR Yang Ideal?


“The earth is my mother and on her bossom I will recline”

Kutipan tersebut di atas diungkapkan oleh seorang tokoh filsafat bernama Tecumseh. Membaca kutipan tersebut, kita diarahkan untuk memahami bahwa bumi ini bertindak sebagai induk (ibu) untuk keberlangsungan umat yang hidup di dalamnya sehingga sepantasnya untuk dijaga.
Kent Wertime, CEO Ogilvy Interactive Asia sebuah anak perusahaan konsultan periklanan besar dunia, Ogilvy & Mather, melalui bukunya yang berjudul Building Brands and Believers mengungkapkan bahwa, dalam pemasarannya sebuah perusahaan sebaiknya menerapkan prinsip “Ibu” sebagai lambang kebaikan, kemurnian, pengasuhan dan kehangatan. Karena seperti yang telah kita lihat saat ini teknologi dan rekayasa telah menjadi bagian yang integral dari banyak hal yang dikonsumsi konsumen. Ini tidak hanya berkaitan dengan produk-produk mekanis, tetapi juga produk-produk makanan dasar. Pertimbangkan, misalnya jumlah pemrosesan yang dilalui oleh banyak produk yang dipajang di rak-rak supermarket atau meningkatnya jumlah tanaman hasil “rekayasa genetik”. Konsekuensinya, walaupun teknologi merupakan kekuatan yang penting dalam industri modern, sebagian besar konsumen menentang proses-proses nonalamiah yang berlebihan. Dalam sejumlah kasus, teknologi justru menjadi fokus kecurigaan konsumen.
Mengingat peran teknologi tidak bisa dilepaskan dalam industri modern saat ini, maka fungsi dari Corporate Social Responsibility (CSR) dapat mengikis fokus kecurigaan konsumen terhadap teknologi yang digunakan industri tersebut sekaligus turut menjaga keberlangsungan perusahaan dan juga alam. Beruntunglah bagi para profesional di bidang komunikasi yang konsen terhadap implementasi CSR bagi perusahaannya. Karena saat ini, tanggung jawab sosial perusahaan adalah permasalahan bisnis yang makin penting.
Lalu, siapakah yang sebaiknya terlibat dalam praktik tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR itu sendiri? Idealnya, praktik CSR haruslah melibatkan seluruh stakeholder dari perusahaan tersebut, yang terdiri dari:
·         Pemegang saham/ pemilik
·         Pelanggan
·         Pemasok
·         Masyarakat sipil (LSM dan kelompok aktivis penekan)
·         Komunitas
·         Pemerintah dan pembuat undang-undang
Keterlibatan LSM dan atau kelompok aktivis penekan dalam pelaksanaan CSR tampak penting bila melihat kasus yang menimpa perusahaan pembuat boneka Barbie 2011 silam. Saat itu organisasi greenpeace mengecam Barbie karena dianggap telah berkontribusi dalam perusakan alam karena melakukan penebangan hutan sebagai bahan dasar pembuatan kardus kemasan mainan anak tersebut. Sehingga selayaknya Barbie juga harus memperhatikan aspek-aspek yang menjadi kepedulian masyarakat sipil dan kelompok-kelompoknya sebagai bagian dari tanggung jawab sosial perusahannya.
Sebenarnya, komunikasi tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR dapat memberikan pengaruh terhadap cara brand atau perusahaan tersebut menghadapi pelanggan. Saat ini, hanya sedikit yang telah dilakukan pada penggunaan nilai tanggung jawab sosial perusahaan untuk pelanggan. BodyShop, Co-operative Bank, Ben and Jerry menjadi terkenal karena mereka itu luar biasa dan khas meskipun secara praktek individual berbeda. Namun mereka memiliki nilai-nilai non-bisnis atau origin yang membuatnya mampu menonjol dari mayoritas perusahaan lainnya.  
Mengapa praktik tanggung jawab sosial perusahaan yang dijalankan nama-nama tersebut di atas dapat dianggap sukses? Karena mereka mampu mengintergrasikan esensi dari CSR dengan peran stakeholder-nya. Apakah esensi dari CSR? Sebelum menuju ke sana, mari kita lihat fenomena yang terjadi saat ini tentang era Image War atau perang citra yang membuat peran, fungsi dan tugas Public Relations (PR) dari sebuah organisasi, perusahaan atau lembaga semakin diperlukan. PR-lah yang membentuk, meningkatkan dan memelihara citra dan reputasi organisasi/ perusahaan di mata stakeholder-nya. Kegiatan PR berupaya untuk terus menerus memperoleh dukungan dan simpati publik agar keberadaan organisasi/ perusahaan bisa terus berlangsung dan memberikan kontribusi yang berguna bagi publik internal maupun eksternal.
Secara konseptual, CSR adalah bagian dari PR. Sebelumnya, kegiatan PR yang bertujuan untuk membentuk dan memelihara hubungan dengan komunitas disebut Community Relations (Hubungan Komunitas) dan Community Development (pemberdayaan Masyarakat). Sehingga kegiatan CSR harus dilakukan dengan mengacu pada kedua konsep hubungan tersebut. Serta, kegiatan PR melalui CSR adalah khusus bagi komunitas yang memerlukan bantuan dalam mengembangkan kinerjanya dan pemberdayaan berbagai pilar CSR seperti pilar pendidikan, pilar ekonomi, pilar lingkungan, pilar sumber daya manusia, pilar keamanan, pilar kesehatan, pilar budaya, pilar agama dan lain sebagainya.

Community Development
            Community Development atau pemberdayaan masyarakat adalah salah satu bentuk aktualisasi CSR. Biasanya program ini dilakukan oleh perusahaan atas dasar sikap dan pandangan yang telah ada (inheren) dalam dirinya yaitu sikap filantropis (kedermaan). Umumnya perusahaan memiliki sikap tersebut atas dasar dua motif: altruisme dan self interest.  Sayangnya pendekatan altruisme yakni sifat mementingkan kepentingan orang lain masih belum menjadi kebiasaan banyak perusahaan. Sebagian besar pengambil keputusan di perusahaan memandang filantropi sebagai pencerahan atas kepentingan pribadi (self interest).
            Metodologi yang benar dalam pelaksanaan comdev harus dimulai dari “Parcipatory Rural Appraisal” (PRA). Dengan PRA diharapkan dapat memberi gambaran yang lebih faktual dan detail tentang kondisi masyarakat, baik dalam dimensi ekonomi, epndidikan, kesehatan, tersedianya basic infrastruktur, keberadaan serta aktivitas kelembagaan lokal maupun masalah-masalah pengangguran. DI samping itu, dengan PRA juga diharapkan akan lebih menjamin bahwa masyarakat yang dimaksud telah dilibatkan dalam perencanaan Community Dvelopment (Achda, 2006).

Community Relations
            Community Relations atau hubungan komunitas merupakan suatu perencanaan lembaga, aktif dan partisipasi yang terus menerus dengan dan dalam sebuah komunitas untuk memelihara dan meningkatkan lingkungan agar keduanya, baik lembaga maupun komunitas memperoleh manfaat (Baskin, Aronolf dan Lattimore, 1997: 274).

Penerapan CSR di perusahaan menjadi semakin penting dengan munculnya konsep sustainable development dari World Comission on Environment and Development. Hal ini tercermin dari definisi CSR yang diberikan oleh the Organization for Economic Cooperation and Dvelopment (OECD), yakni sebagai dampak lanjutan penerimaan konsep CSR dalam kerangka sustainable development maka seluruh dampak yang ditimbulkan oleh perusahaan terhadap ekonomi, sosial dan lingkungan harus dilaporkan dalam sustainable report mereka. Report ini akan menggambarkan sejauh mana tanggung jawab sosial perusahaan terhadap para pemangku kepentingan mereka (Tanri Abeng, dalam Kartini. 2009: XI-XII).
            Merujuk pada konsep yang ideal, tentu ada standardisasi dalam penerapan CSR. Terdapat lima dasar dari Corporate Social Responsibility Management System Standards (CSR MSSs) yang muncul dari Customer Protection dalam Global Market Working Group Report sebagai dasar untuk penerapan yang efektif pada setiap prinsip CSR adalah:
1.      Mengidentifikasi dan menyeleksi substansi dari norma dan prinsip yang relevan oleh ribuan perusahaan
2.      Cara-cara mendekatkan jarak antar-stakeholder oleh aktivitas perusahaan dalam kaitannya dengan peningkatan tanggung jawab sosial perusahaan dan pendekatan dalam implementasi
3.      Proses dan sistem untuk menjamin efektivitas operasional dari komitmen CSR
4.      Teknik-teknik untuk verifikasi kemajuan ke depan dari komitmen tanggung jawab sosial
5.      Teknik-teknik untuk stakeholder dan laporan publik serta komunikasi

Implementasi 3P

            Keberadaan suatu perusahaan tentu berorientasi pada P yang pertama yaitu Profit. Namun ternyata untuk menjaga keberlangsungan sebuah perusahaan, orientasi pada Profit saja tidaklah cukup, perusahaan perlu memiliki konsentrasi juga terhadap People (sosial) dan juga Planet (lingkungan). Konsep penerapan 3P ini sebenarnya adalah simpulan yang bisa didapat dari uraian-uraian sebelumnya mengenai penerapan CSR yang ideal. 
Konsep 3 BL yang diumpamakan oleh Engklington  3P Bahwa 3P ( PROFIT, PEOPLE, PLANET) harus saling terkait satu sama lainnya jika salah satu komponen ditinggalkan akan menimbulkan ketidakseimbangan sehingga menimbulkan dampak ekonomi, sosial dan lingkungan.
Mengingat kembali mengenai mitologi ibu bijak dalam pemasaran, maka dengan berorientasi pada pemeliharan kasih ibu berupa apa yang ada di alam ini melalui pemberdayaan masyarakat dan lingkungan sosial, diharapkan keberlangsungan perusahaan dapat terus terjaga.

Daftar Pustaka

Achda, B. Tamam. 2006. Konteks Sosiologis Perkembangan Corporate Social Responsibility (CSR) dan Implementasinya di Indonesia. (Makalah). Seminar Nasional: A Promise of Gold Rating: Sustainable CSR, Jakarta. 23 Agustus 2006
Kartini, Dwi. 2009. Corporate Social Responsibility. Bandung: Refika Aditama.
Ardianto, Elvinaro, Dr., M.Si. & Machfudz, Dindin M., Drs. 2011. Efek Kedermawanan Pebisnis dan CSR. Jakarta: Elex Media Komputindo
Wertime, Kent. 2003. Building Brands & Believers. Jakarta: Penerbit Erlangga
Gregory, Anne. 2004. Public Relations Dlam Praktik. British Institute of Public Relations. Jakarta: Penerbit Erlangga

Tidak ada komentar: